Pemasar Yang Lentur

Ada dua barang dan satu makhluk bernyawa yang bisa mewakili makna lentur, yaitu tongkat galah, peredam kejut dan pebalet. Ketiganya punya unsur tangguh, tidak mudah patah, tidak kaku dan 'penuh energi'.

Tongkat galah mampu melontarkan pelompat galah sampai lebih dari lima meter. Tongkat galah bisa dilengkungkan tanpa khawatir patah, dan semakin melengkung akan semakin punya tenaga.

Demikian juga peredam kejut, 'tidak bosan-bosannya' mendapat tekanan dan tetap kembali ke posisi awal. Tidak hanya peredam kejutnya yang bergerak, tetapi juga mampu mengangkat 'pantat' pengendara motor.

Sementara itu, kalau menikmati pertunjukan balet profesional, kita akan mendapat suguhan kelincahan pebalet menerjemahkan musik lewat tarian. Tentu saja hiburan utamanya bukan menikmati wajah atau penampilan fisik pebalet, tetapi memerhatikan kelenturan tubuhnya. Meliuk mengikuti irama musik, menekukkan badan sampai seperti siput, dan dalam hitungan detik langsung melompat tinggi sambil berlari kian kemari.

Seperti pebalet, tongkat galah atau peredam kejut yang lentur, maka seorang pemasar tangguh juga haruslah seseorang yang punya daya lentur tinggi. Bagaimana caranya menjadi pemasar seperti seorang pebalet yang lentur? Apa maksudnya menjadi pemasar yang punya daya lentur?

Ada yang mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang dilalui seseorang atau sekelompok orang untuk mendapatkan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya, dengan cara menghasilkan atau bertukar produk dan nilai dengan pihak lain. Ada juga yang mengatakan bahwa pemasaran adalah filosofi bisnis untuk membuat apa yang bisa kita jual.

Saya akan mengartikan pemasar dari unsur pembentuk katanya. Pemasar bisa diterjemahkan bebas sebagai orang yang memasarkan sesuatu. Tentu saja dalam memasarkan sesuatu tadi, seorang pemasar perlu melakukan persiapan, pelaksanaan, evaluasi dan koreksi secara objektif; baik secara sendiri-sendiri maupun bersama rekan pemasar lain, dan bahkan rekan kerja lain di organisasi sendiri dan organisasi lain.

Situasi unik seperti ini membuat para pemasar bisa berinteraksi positif dengan personel di organisasi lain yang bahkan bisa jadi berada di perusahaan lain yang menjadi kompetitornya. Dibutuhkan pemasar yang tidak hanya punya kompetensi teknis tetapi juga soft competence atau kepribadian yang luwes.

Seorang pemasar profesional tidak boleh kalah lentur dibandingkan tongkat galah, peredam kejut atau pebalet. Pemasar perlu punya kelenturan sekaligus etika dan etos kerja unggul.

Pemasar tidak sama dengan penjual. Ada beberapa karakterisitik serupa antara penjual dan pemasar, hanya saja karena tuntutan teknisnya berbeda maka diperlukan modal dasar yang berbeda. Berbeda dengan pemasar, seorang penjual perlu punya kegigihan untuk menggolkan niatnya dalam rangka membuat konsumennya mau merogoh kocek dan membeli.

Seseorang bisa saja punya tugas ganda sekaligus sebagai penjual dan pemasar. Dalam kerangka 7n1 Competition Objective, kedua profesi tadi (sebagai penjual dan pemasar) punya kewajiban sama yaitu meraih sales, market share, awareness, image, satisfaction, loyalty, stakeholder value dan growth. Hanya saja komposisi bobot target kerjanya berbeda.

Seorang penjual punya perhatian dan bobot indikator pada sales, market share dan stakeholder value melalui keuntungan yang lebih tinggi. Sementara itu, pemasar punya konsentrasi pekerjaan yang lebih condong ke pembentukan awareness, image dan customer loyalty.

Kembali ke bahasan menjadi seorang pemasar yang berdaya lentur, diperlukan beberapa hard and soft competencies yang diramu dalam Marketer Competency berikut.

- Kemampuan melakukan riset pasar dan menganalisis temuan riset

- Kemampuan memahami pasar dan memetakan konsumen

- Kemampuan memahami kompetitor dan memetakan kompetisi

- Kemampuan memahami proses distribusi dan merancang program distribusi

- Kemampuan berkomunikasi dan memanfaatkan media komunikasi pemasaran

- Kemampuan merancang strategi kompetisi

- Sikap proaktif, beretika dan percaya diri

- Daya lentur

Daya lentur sebagai karakteristik seorang pemasar bisa diimplementiasikan dalam beragam bentuk. Ketika seorang pemasar berperan merancang program komunikasi pemasaran misalnya, kelenturan ditunjukkan dengan mengakomodasi berbagai kepentingan seperti aspek efektivitas dan efisiensi serta mengintegrasikan keyakinannya akan bauran komunikasi pemasaran yang paling ideal untuk kondisi tertentu.

Ini pulalah yang diperlukan oleh PT Johnson & Johnson Indonesia untuk menggiring persepsi masyarakat akan fungsi obat kumur yang tidak hanya sebagai penghilang bau mulut, tetapi lebih sebagai obat terapi untuk melenyapkan kuman di sela-sela gigi dan gusi.

Ketika anak saya yang berumur 7 tahun disuruh dokter gigi untuk berkumur setiap hari karena giginya ada yang bolong, tetapi tidak bisa lagi ditambal, maka dia perlu penjelasan mengapa gigi yang bolong bisa sembuh dengan cairan yang rasanya 'pedas' itu.

Setelah diberi penjelasan singkat, dia tampaknya cukup mengerti, tetapi karena tidak terlalu tahan 'pedas', kami pun berkeliling mal untuk mencari obat kumur yang tidak 'pedas'.

Akhirnya, dia berhasil menemukan obat kumur Listerine rasa jeruk, salah satu rasa yang paling digemarinya. Ternyata, obat kumur zaman sekarang tidak lagi hanya yang pedas menyengat, tetapi sudah disesuaikan dengan kebutuhan pasar.

Dalam situasi seperti ini, pemasar yang punya daya lentur tidak perlu menjadi seseorang yang argumentatif dan kalau perlu 'bawel' mempertahankan pendiriannya. Pemasar harus bisa memperagakan pemahaman pasar dan kompetisi sebagai alat berargumen.

Daya lentur pemasar juga mengandung makna bahwa seorang pemasar haruslah punya sikap percaya diri yang memadai atas dasar gambaran peta pasar, kompetisi dan jalur distribusi. Dalam hal ini, pemasar perlu bersehati dengan para penjual untuk ditempa dan menunjukkan sikap tidak mudah menyerah.

Bagaimana caranya menjadi pemasar yang lentur? Belajar, berlatih dan terus mempraktikkan diri merupakan cara efektif untuk menjadi pemasar profesional yang lentur. Keberhasilan bisnis zaman sekarang memang membutuhkan pemasar-pemasar lentur.

(Handito Hadi Joewono, President Arrbey Indonesia)