Citra Merk

Membangun merek yang top membutuhkan strategi yang terumuskan dengan baik, mulai dari strategi mempertahankan dan meningkatkan awareness konsumen, pangsa pasar, hingga mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

Salah satu elemen yang dapat dikelola dalam rangka mencapai tiga hal tersebut adalah citra merek. Image dari suatu merek tercipta melalui strategi pemasaran yang berupaya "menancapkan" asosiasi yang penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen dalam proses pembeliannya.

Ketika sebuah merek tidak memiliki asosiasi yang memenuhi tiga atribut tersebut, maka merek menjadi sangat lemah, bahkan bisa masuk ke dalam kategori komoditas.

Komoditas merupakan mimpi terburuk bagi manajer sebab alasan utama konsumen untuk membeli barang komoditas adalah harga. Karena itu, asosiasi yang memenuhi tiga atribut tadi menjadi sangat penting dalam membangun merek top.

Asosiasi seringkali menjadi faktor kunci dalam proses pembelian konsumen. Ia merupakan penyederhanaan atas kompleksitas informasi yang ada dan tersedia. Ketika konsumen hendak membeli mobil, asosiasi seperti irit atau mewah atau aman bisa jadi merupakan faktor penentu merek yang dipilih.

Banyak teknik yang dapat digunakan, di antaranya Thurstonian Scaling yang dapat memberikan informasi mengenai atribut-atribut yang penting bagi konsumen dalam proses pembelian/konsumsi produk atau jasa berikut dengan rasio kepentingan antara atribut yang satu dengan yang lain. Di samping itu, teknik Conjoint Analysis dapat juga diterapkan.

Atribut aman dalam sebuah obat sakit kepala bagi konsumen Indonesia, jika disurvei, sudah pasti tidak akan sepenting atribut cepat menghilangkan rasa sakit. Demikian juga atribut aman bagi lingkungan pada produk pestisida.

Untuk menguji apakah atribut tertentu melekat kuat pada suatu merek dapat digunakan dengan melihat brand rating.

Semakin tinggi brand rating dari suatu merek maka semakin kuat pula atribut tersebut melekat di merek yang dimaksud. Untuk kategori produk mobil MPV, Toyota Kijang sudah pasti kuat di atribut irit, resale value tinggi, dan lain sebagainya. Demikian juga dengan kategori produk. Atribut nikmat pasti melekat kuat pada merek Kapal Api.

Terakhir, untuk mengukur keunikan sebuah merek, metode front: BPI (brand positioning index) dapat digunakan. Metode ini berupaya mengungkapkan ownership sebuah merek terhadap atribut tertentu dengan teknik dekomposisi.

Sebuah indikator yang memungkinkan pengelola merek untuk mengetahui atribut mana yang unik (tidak dimiliki oleh merek pesaing) bagi mereknya berikut dengan indeks keunikannya.

Dari hasil survei Frontier Consulting Group terhadap merek pasta gigi dengan menggunakan metode front: BPI, ditemukan bahwa atribut menjaga kesehatan gigi merupakan atribut yang unik bagi Pepsodent.

Alternatif lain bagi front: BPI adalah dengan menggunakan metode perceptual mapping. Tetapi, perceptual mapping tidak dapat menggambarkan seberapa kuat keunikan atribut tertentu bagi sebuah merek.

Ia hanya dapat memberikan gambaran atribut-atribut mana yang unik bagi sebuah merek.

(Handi Irawan D., Chairman of Frontier Consulting Group)